Whitepaper:
Subscriber Lifecycle

Acquire – gratis of betaalde content ?

Het werven van nieuwe abonnees en het converteren van potentiële abonnees naar betalende klanten is een belangrijk eerste stap in dit proces voor veel bedrijven. Traditioneel werd hiervoor gebruik gemaakt van straatverkoop, proefabonnementen, advertenties en marketing. Met de komst van digitale content zijn er echter nieuwe mogelijkheden ontstaan om niet alleen de bestaande abonnees te bedienen, maar ook potentiële nieuwe abonnees aan te trekken en kennis te laten maken met de producten.

Digitale content biedt meer mogelijkheden om het aanbod te segmenteren naar de behoefte van de lezer en te werken met flexibele prijzen. Het aanbieden van online content gratis (op proef) is echter gemakkelijk, maar het converteren naar betalende content blijkt vaak lastiger. Er zijn verschillende paywall-strategieën beschikbaar om dit te bereiken.

Paywall-strategieën

Het laten betalen voor content kan op verschillende manieren, waarbij een abonnement natuurlijk de meest gebruikte is. Ook is het mogelijk om bijvoorbeeld na het lezen van een artikel om een donatie te vragen. Binnen het abonnementenmodel zijn er verschillende paywall-varianten beschikbaar.

Een harde paywall is een paywall waarbij alle content afgeschermd is en alleen zichtbaar is na betaling, vergelijkbaar met het premium-model, waarbij je direct betaald voor de content. Bij een zachte paywall is een deel van de content gratis beschikbaar en wordt pas later gevraagd om te betalen om door te kunnen lezen. Een hybride paywall is een combinatie van een harde en zachte paywall, waarbij bijvoorbeeld een aantal artikelen gratis is en voor meer artikelen betaald moet worden (een zogenaamde metered paywall). Bij het freemium-principe is er sprake van een hybride paywall, maar hierbij wordt niet zozeer het aantal als grens gebruikt, maar is de inhoud/kwaliteit van de content bepalend voor het betalen. Bijvoorbeeld algemene artikelen zijn gratis, verdiepingsstukken en exclusieve content zitten achter de betaalmuur.

Een interessante vorm van een hybride paywall is de poreuze paywall, waarbij er wel gratis toegang is, maar niet voor iedereen of niet voor altijd. Bijvoorbeeld het model van de Correspondent, waarbij een abonnee artikelen kan doorsturen naar vrienden of kennissen. Of een model waarbij artikelen de eerste paar uur op de website gratis gelezen kunnen worden, maar daarna alleen betaald.

De ontwikkelingen op het gebied van AI maken de mogelijkheden voor een dynamische paywall steeds groter. Hierbij wordt de content op basis van verschillende factoren wel/niet gratis beschikbaar gesteld. Bijvoorbeeld de populariteit van een artikel, tijdstip op de dag, gedrag of locatie van de gebruiker op de site zijn dan factoren die in het algoritme kunnen worden meegenomen.

Na de conversie naar een betalende abonnee is engagement in de eerste periode cruciaal om te voorkomen dat een abonnee het abonnement weer opzegt. Het vergt continue interactie en verleiding om de lezer actief betrokken te houden.

"De ontwikkelingen op het gebied van AI maken de mogelijkheden voor een dynamische paywall steeds groter".

Engage – van administratieve verwerking naar klantbeleving

Vroeger richtten systemen voor abonnementenadministratie zich voornamelijk op de administratieve verwerking van abonnementen, zoals het invoeren en beheren van abonnementen, geautomatiseerd verzenden van facturen en betalingsverwerking. Het implementeren van een abonnementen-beheersysteem was een van de eerste stappen in het automatiseringsproces voor veel uitgevers. Hierbij lag de focus op het soepel laten verlopen van deze processen en het ondersteunen van de klantenserviceafdeling.

Maar met de komst van digitale mogelijkheden, verschuift de focus langzaam naar het verbeteren van de klantbeleving. Zo kunnen aankopen automatisch worden verwerkt via websites en worden er selfservice omgevingen ingericht waarin abonnees zelf hun gegevens kunnen aanpassen, facturen kunnen opvragen of abonnementen kunnen pauzeren. Dit betekent dat de rol van de klantenservice verandert en er meer nadruk komt te liggen op het bedienen en betrekken van de abonnee.

Digitale mogelijkheden bieden ook meer inzicht in de abonnee, zoals interesses en gebruik, waardoor er een 360-graden-klantbeeld ontstaat. Hierdoor kan er beter ingespeeld worden op de behoeften van de abonnee en kan er meer gepersonaliseerde content worden aangeboden. Dit kan variëren van het digitaal lezen van het printproduct (de krant of het magazine) tot het opzetten van platformen waar extra content kan worden aangeboden en interactie met de lezer kan ontstaan.

Het implementeren van selfservice en het verkrijgen van een 360-graden-klantbeeld blijven echter uitdagingen voor veel uitgevers. Zo is het bijvoorbeeld de vraag of je een abonnee ook via selfservice een abonnement moet laten beëindigen en hoe de gigantische hoeveelheid gebruikersdata geanalyseerd en geïnterpreteerd kan worden. Ook is het belangrijk om te bepalen welke informatie moet worden teruggekoppeld in dat centrale klantbeeld, welke data zijn écht relevant en voorspellend?

Kortom, de abonnementenadministratie is verbreed van alleen een administratief proces naar een proces gericht op het verbeteren van de klantbeleving en het bieden van gepersonaliseerde content. Dit brengt nieuwe uitdagingen met zich mee, maar biedt ook nieuwe kansen om de relatie met de abonnee te versterken.

"Met behulp van de vele gegevens die tegenwoordig beschikbaar zijn, kunnen uitgevers meer analyses doen om churn, oftewel het aantal opzeggers, te voorspellen en te voorkomen. De grootste uitdaging hierbij is om opzeggingen tijdig te signaleren en in te grijpen met bijvoorbeeld een ander aanbod".

Retain – werken aan een langdurige en waardevolle relatie

Retentie, oftewel het behouden van abonnees, is een steeds belangrijker onderdeel geworden voor uitgevers. Vroeger was het vaak al genoeg om abonnementen simpelweg te verlengen, soms met een korting of een herinnering. Maar doordat abonnees nu makkelijker hun abonnementen kunnen stoppen of veranderen, is retentie nog belangrijker geworden. Niet alleen omdat het duurder is om nieuwe abonnees te werven dan bestaande abonnees te behouden, maar ook omdat het opbouwen van een langdurige, waardevolle klantrelatie essentieel is voor meer merkloyaliteit, goede mond-tot-mond reclame en een positief imago.

Dankzij de digitalisering van content zijn er nu meer mogelijkheden dan ooit om actief in contact te blijven met abonnees en hen gepersonaliseerde content aan te bieden. Toch zijn er nog steeds uitdagingen in deze fase, zoals het blijven afstemmen en uitbreiden van het aanbod voor abonnees. Via selfservice kan het gemakkelijker worden om (deel)producten te combineren, abonnementen te pauzeren of uit te breiden, waardoor abonnees zelf hun abonnementen kunnen aanpassen op basis van hun behoeften. Het is echter belangrijk om te voorkomen dat abonnees afhaken vanwege een ingewikkeld of stroef proces. Passieve churn, waarbij abonnees onbedoeld hun abonnementen stopzetten door bijvoorbeeld betalingsproblemen of een te ingewikkeld aanvraagproces, moet zoveel mogelijk worden voorkomen.

Met behulp van de vele gegevens die tegenwoordig beschikbaar zijn, kunnen uitgevers meer analyses doen om churn, oftewel het aantal opzeggers, te voorspellen en te voorkomen. De grootste uitdaging hierbij is om opzeggingen tijdig te signaleren en in te grijpen met bijvoorbeeld een ander aanbod. Zo kunnen uitgevers abonnees behouden en een waardevolle klantrelatie opbouwen.

Conclusie

Mede door de digitalisering verandert de rol van klantenservice en automatisering in de Subscriber Lifecycle. Nieuwe paywall-strategieën, een verbreding van een administratieve focus naar een meer klantgerichte benadering en self-service zijn enkele van deze voorbeelden. Een open systeem, flexibele modellen en goede analyses kunnen uitgevers helpen hierop in te spelen en zo hun abonnees beter te bedienen en een hogere klanttevredenheid en abonneebehoud te realiseren.