Hoewel personalisatie met drukwerk niet onmogelijk is, is het wel een stuk bewerkelijker dan digitaal. Van den Berg: “Toen FC Twente in 2019 kampioen van de Keukenkampioendivisie werd hebben we in het in het oosten van het land bladen met een FC Twente-cover naar onze abonnees en verkooppunten gestuurd. In de rest van het land leeft dat minder, dus die kregen een andere cover. Maar dat is kostbaar en logistiek ingewikkeld. Bovendien wonen er ook Twente-fans in de rest van het land en zijn er Twentenaren die fan zijn van andere clubs. Met digitale uitgaven is dat allemaal veel makkelijker: zodra iemand een abonnement afsluit noteren we onder meer welke club iemand aanhangt, dus daar kunnen we bij gelegenheid op inspelen.”
Nieuw systeem, nieuwe mogelijkheden
In 2019 werd Voetbal International (VI) losgemaakt uit WPG Media en gekocht door Digital Enterprises. Daarom konden ze niet langer gebruikmaken van de klantsystemen van WPG en moesten ze op zoek naar een passende oplossing. Dat moest niet alleen de processen rond de papieren uitgave ondersteunen, maar ook voorbereid zijn op een digitalere toekomst. “We hebben toen onderzocht welke systemen er op de markt zijn en wat die kunnen. Socho bleek met Zeno het best aan te sluiten op wat wij zochten. En ze hebben veel ervaring in de uitgeefsector. Dat bleek ook toen we in gesprek raakten: ze begrepen goed welke kant we op willen met het blad en met de online diensten.”
Volledig crossmediaal
Bij Voetbal Internationaal zijn papier en digitaal niet elkaars tegenstanders, maar ploeggenoten die elkaar versterken. Ongeveer 80% van de nieuwe abonnees voor VI PRO, de digitale abonnementsvorm, komt via de site. Op de site en in de app staan berichten die iedereen kan lezen en PRO-verhalen die alleen voor abonnees toegankelijk zijn. Tijdens het EK vergrootte VI het aantal PRO-berichten dat per dag verscheen: “We zien dat dit de waarde van het abonnement voor bestaande abonnees verhoogt en de aantrekkingskracht voor nieuwe abonnees ook groter maakt.”
Van den Berg: “De verschillende uitgaven hebben hun eigen dynamiek. Op woensdag wordt het blad bij de abonnees bezorgd. Dan gaan veel van onze de lezers er even rustig voor zitten, lezen ze een paar artikelen achter elkaar en checken ze in het blad of ze door de week geen nieuws over hun club hebben gemist. De berichten op de site en de video’s op YouTube (132.000 abonnees) zijn vooral heel actueel: die lees of bekijk je om bij te blijven.”
“ Al die gepersonaliseerde diensten zijn alleen mogelijk omdat we Zeno gekoppeld hebben aan zowel de website, de app als het back-office. Daardoor hebben we bij elk klantcontact opties om het persoonlijker te maken. ”
Dave van den Berg
Meer personaliseren
Er zijn nog tal van mogelijkheden in ontwikkeling om de band tussen titel en lezer verder te personaliseren. “VI is de enige titel bij Digital Enterprises die ook op papier verschijnt. Al hun andere uitgaven zijn uitsluitend elektronisch. Wij hebben daardoor nu toegang tot veel kennis over digitaal uitgeven, waar we goed gebruik van maken. Ik overleg wekelijks met twee collega’s van Digital Enterprise over nieuwe diensten en verbetering van de bestaande. We bekijken nu bijvoorbeeld of we push-berichten kunnen gebruiken om mensen te stimuleren om een abonnement te nemen, en of we abonnees andere push-berichten kunnen sturen dan niet-abonnees.
Al die gepersonaliseerde diensten zijn alleen mogelijk omdat we Zeno gekoppeld hebben aan zowel de website, de app als het back-office. Daardoor hebben we bij elk klantcontact opties om het persoonlijker te maken.”
Favoriete club en meer
De personalisatie begint nu zodra iemand een abonnement afsluit. Dan wordt in Zeno gezet wat iemands favoriete club is en in welke onderwerpen hij of zij verder geïnteresseerd is, bijvoorbeeld welke competities iemand volgt, of die geïnteresseerd is in talentontwikkeling en dergelijke. “Op basis daarvan krijgt iedereen een nieuwsaanbod op de site of in de app dat op die voorkeuren is ingesteld., maar we gebruiken die gegevens niet alleen online. Elke nieuwe abonnee ontvangt als welkomstcadeau automatisch een special die hij of zij zelf uitkiest. En als iemand lang lid is en er gaat iets mis bij de bezorging of zo, dan kan klantenservice een passende special aanbieden om het goed te maken. Ook dat is een kwestie van aanvinken en het systeem zorgt voor de rest.”
Nog even het EK
Het Europees Kampioenschap voetbal is weliswaar niet geworden wat velen ervan gehoopt hadden, maar voor een marketeer van een voetbalblad is en blijft het een hectische periode. “Je ziet dat bij een groot toernooi veel mensen naar ons toekomen die de clubcompetities niet op de voet volgen, maar bij grote toernooien wel op de hoogte willen blijven. Dat de interesses van de Oranje-volger anders liggen dan van de competitie-volger zien we ook bij het soort abonnementen dat wordt afgesloten. Tijdens de EK ging het in 80% van de gevallen om een relatief kort lopend abonnement jaarabonnement en 20% om een jaarabonnement, daarna was het andersom. Nu is het zaak om de Oranjefans te behouden en hun abonnement om te zetten naar langer lopende varianten. Daarvoor gebruiken we een beetje de prijs: een abonnement voor een langere periode is relatief voordeliger dan voor een korte periode, maar uiteindelijk is de inhoud, de video’s die we maken, de verhalen die we vertellen, hét argument om abonnee te worden.”
Is zo’n persoonlijke benadering alleen sympathiek of ook effectief? Van den Berg: “We werken er nog te kort mee om nu al keiharde uitspraken te doen of personalisatie werkt of niet. We zien wel positieve trends, maar hebben nog te weinig harde cijfers. Om zeker te weten of het werkt moet je ook in gesprek met de abonnees, want cijfers vertellen niet altijd het hele verhaal. Maar we verwachten wel dat het in een behoefte van de abonnees voorziet. En als de abonnees er gelukkig mee zijn, ben ik dat ook.”
Openingsfoto: still uit VI-tv. De personen op de foto komen niet in het artikel voor.
Dit artikel is mede mogelijk gemaakt door Socho, partner van inct.
