Net als veel andere uitgeverijen gebruikt AgriMedia naast de papieren vakbladen ook veel andere kanalen om in contact te blijven met (potentiële) abonnees. Dit betreft onder andere websites, nieuwsbrieven, events, video’s en podcasts. Door inzet van al deze kanalen was het abonnementenbeheer complexer geworden, waardoor de computersystemen aangepast moesten worden aan de eisen van nu.
AgriMedia is een uitgeverij die zich richt op de agrarische sector, met titels als LandbouwMechanisatie, Tuin en Park Techniek, Veehouderij Techniek, Geitenhouderij en Elite. Hoewel een deel van de doelgroep nog graag van papier leest, zijn andere kanalen minstens zo belangrijk. Dagelijks wordt er nieuws en artikelen op de websites gepubliceerd, wekelijks verschijnen er meerdere digitale nieuwsbrieven en jaarlijks worden er meerdere (goed bezochte) events georganiseerd.
Een aantal titels heeft een lange historie. LandbouwMechanisatie bestaat al ruim zeventig jaar, Tuin en Park Techniek 28 jaar. Twintig jaar geleden kwamen deze titels onder de hoede van AgriMedia. Door de jaren heen zijn alle titels van AgriMedia crossmediale merken geworden. Echter tot begin 2021 waren de back-end-systemen niet mee-ontwikkeld. Hierdoor was er veel handmatig werk nodig op het gebied van abonnementenbeheer. Ook had AgriMedia weinig tot geen mogelijkheden om abonnees en andere bezoekers van de sites persoonlijk te benaderen. Nu worden stap voor stap de verschillende systemen vernieuwd en/of aan elkaar gekoppeld.
Arbeidsintensief en kwetsbaar proces
“We hadden alle gebruikersdata nog in aparte silo’s staan. Zo stonden er gebruikersdata in het contentmanagementsysteem, in de e-mailmarketingsoftware en in het abonnementenbeheersysteem” vertelt Ebo van der Broek, hoofd Marketing & Operations. “Als iemand zich op de site aanmeldde voor een abonnement ging er een berichtje naar één van de collega’s van abonnementenbeheer. Daar werden de gegevens verwerkt en werd een klantnummer en abonneenummer aangemaakt. Vervolgens ging er weer een bericht terug om het lidmaatschap te bevestigen en de artikelen achter de paywall op de website toegankelijk te maken voor de nieuwe abonnee. Dat proces duurde relatief lang en was zeer arbeidsintensief en kwetsbaar. Het handwerk hield ook een AVG-risico in: Excel-sheets met namen en e-mailadressen versturen mag alleen als die versleuteld zijn. Als iemand dat in de haast vergeet, loop je een groot risico. Nu worden de verschillende systemen automatisch gesynchroniseerd en kan iemand die zich aanmeldt meteen daarna de premium content lezen. Mensen zijn dit inmiddels gewend en dat verwachten ze dus ook van ons.”
De eerste stappen in de integratie van de silo’s werden eind 2020 gezet. “Ons oude systeem kon niet wat we nodig hadden, dus zijn we op zoek gegaan naar een nieuwe partner. We hebben drie partijen benaderd die allemaal hun voor- en nadelen hadden. Uiteindelijk hebben we voor Zeno van Socho IT gekozen, omdat dit systeem het beste aansluit op hetgeen wij willen. Nu en in de toekomst. Bovendien had Socho IT veel ervaring in de uitgeverijsector, waardoor ze goed konden meedenken in onze behoeften. Daarnaast zijn ze heel flexibel gebleken.”
In eerste instantie werd de abonnementenadministratie overgeheveld naar Zeno. Vervolgens werden begin 2021 de websites aan Zeno gekoppeld.
Nieuwe plug-in
De verschillende titels en evenementen hebben eigen Wordpress-websites. Om de websites te laten communiceren met Zeno heeft AgriMedia een eigen plug-in laten ontwikkelen. “Deze plug-in sluit aan op de API van Zeno (API: koppeling om gegevens uit te wisselen, red.). Onze webbouwers hebben samen met Socho IT ervoor gezorgd dat nu niet alleen de gegevens van de website direct in Zeno verwerkt kunnen worden, maar ook dat er feedback naar de site teruggaat. Bezoekers hebben hierdoor realtime toegang tot bijvoorbeeld premium-artikelen en het digitale archief. Als iemand niet via de site, maar per post of telefoon een abonnement afsluit, krijgt deze ook direct toegang, en als iemand opzegt, wordt dat ook automatisch doorgegeven.”
Bij de ontwikkeling van de plug-in is er steeds goed contact geweest met Socho IT. Om de koppeling goed te laten werken, moest er overeenstemming zijn over de manier waarop de data werden uitgewisseld en in welke velden in de database van Zeno die terecht zouden komen. Ook de feedback naar de sites moest de juiste vorm krijgen. “Dankzij de flexibele opstelling en het snelle reageren van de mensen van Socho IT lukte het onze webpartner om de plug-in snel en goed te realiseren. Ondanks alle steun van Socho IT is het ontwikkelen van een plug-in niet iets wat je er als uitgever zo maar even bij doet. Je moet echt een ICT-partner hebben die voldoende technische kennis heeft, zoals onze developmentpartner.”
Premium content
Een deel van de content van AgriMedia is vrij toegankelijk, maar de meeste artikelen, podcasts en video’s zijn zogenaamde premium content, oftewel betaalde content. Van der Broek: “Op onze sites hebben bezoekers meestal gratis toegang tot een paar premium artikelen, op andere mogen ze een beperkt aantal artikelen per maand gratis lezen. Meestal is dat beperkt tot drie. Daarna komen ze bij de paywall die hen eraan herinnert dat goede journalistiek geld kost. We experimenteren nog welke vorm tot de meeste conversie leidt. Uiteindelijk is het natuurlijk de bedoeling dat ze abonnee worden.”
Nieuwsbrieven
Nu de implementatie van Zeno is afgerond en de sites en Zeno gekoppeld zijn, is AgriMedia begonnen met de volgende stap: een nieuw e-mailsysteem. In de klantreis (van niet-abonnee naar abonnee) spelen nieuwsbrieven namelijk een belangrijke rol. Om die te ontvangen, hoef je geen betalend abonnee te zijn, het achterlaten van je gegevens is voldoende.
“We streven ernaar dat we in elke nieuwsbrief een goede mix van gratis en premium artikelen publiceren. Als je nog geen abonnee bent, loop je zo wel tegen de paywall aan en zie je dus keer op keer wat je daardoor mist. We zijn nu in de afsluitende fase van de implementatie van dat nieuwe e-mailsysteem. Hiermee zullen we onze contacten veel gerichter en persoonlijker kunnen benaderen.
Omdat we Zeno goed kunnen koppelen aan het nieuwe systeem kunnen we straks nieuwsbrieven en direct mailings afstemmen op onze abonnees en evenementbezoekers. We kunnen bijvoorbeeld gesegmenteerd nieuwsbrieven versturen naar gelang het onderwerp dat iemand interesseert, maar ook of iemand al eens eerder naar een evenement van ons is geweest. In direct mailings aan abonnees kunnen we meteen het speciale abonneetarief opnemen. En als een abonnement op het punt staat af te lopen, kunnen we die lezer een mail sturen met een verlengingsaanbod.”
“ Socho IT heeft veel ervaring in de uitgeverijsector, waardoor ze goed konden meedenken in onze behoeften. Daarnaast zijn ze heel flexibel gebleken. ”
Ebo van der Broek
Evenementen
In de agrarische sector zijn evenementen erg belangrijk, ze worden heel goed bezocht. Dat bleek heel duidelijk toen er tijdens de corona-lockdown geen evenementen plaatsvonden: de tijdschriften en sites werden belangrijke plekken voor de doelgroep om op de hoogte en met elkaar in contact te blijven, al hadden ze elkaar natuurlijk – zoals heel Nederland – liever in het echt gezien.
Ebo van der Broek: “We organiseren verschillende evenementen, voor verschillende doelgroepen. De aankondiging van zo’n evenement kunnen we straks veel gerichter onder de aandacht brengen. We kunnen in onze mailings onderscheid maken tussen verschillende groepen. We kunnen mensen die eerder een evenement hebben bezocht een korting geven, enzovoort. In de toekomst gaan we dat nog meer specificeren. Nu kunnen we onderscheid maken tussen akkerbouwers, melkveehouders, geitenhouders en veeartsen, maar straks kunnen we bij wijze van spreken ook segmenteren op het merk trekker dat iemand rijdt.”
Interesse in de Wordpress-Zeno plug-in van AgriMedia? Neem contact met Ebo van der Broek.
Dit artikel is mede mogelijk gemaakt door Socho IT, partner van inct.